S.A.L.E.

S.A.L.E. Schumann & Aigner Limited Editions – you better get used to it
Gebrauchte 501 Jeans (Claims: YOU BETTER GET USED TO IT und später GEBRAUCHT IST NICHT NEU) wurden in den 90er Jahren von S.A.L.E. weltweit vertrieben.
Einzeln ausgesucht in den USA (u.a. aus Gefängnissen von Sträflingen), bot S.A.L.E. so Einzelstücke an, die bald Levi’s San Francisco das Leben schwer machte. Es folgte eine jahrelange Erfolgsstory der Gebrauchten 501, gefärbter gebrauchter 501 in allen Farben und eine beispiellose PR-Story ‚David gegen Goliath‘.

Nachdem der Markt gefärbte 501 wollte und S.A.L.E. innerhalb von 4 Wochen die gewünschte Farbe im Angebot hatte (Levi’s brauchte dafür ein halbes Jahr), wurde S.A.L.E. dem Weltkonzern zu wichtig. Das Oberlandesgericht Hamburg verbot den Vertrieb gefärbter, gebrauchter 501. Argument: Verletzung des Warenzeichens. Das Gegenargument, dass man auch einen gebrauchten Mercedes umlackieren kann, ohne das Warenzeichen zu verletzen, hilt fast bis zuletzt stand. Nach dem Verbot brachte S.A.L.E. auf der nächsten Messe ein Selbstfärbeset heraus. Das Urteil hatte keine Bedeutung mehr. Und die Dauerbrenner, wie z.B. die FIGHT FOR YOUR RIGHT-Kappe erfuhr einen Umsatzzuwachs von über 500% (Vielleicht 501%).

Jeder Messeauftritt wurde zur PR-Veranstaltung. Mit der folgenden Kampagne und Messestand informierte S.A.L.E. über die aktuelle Rechtslage der gebrauchten 501. Levi’s – nur ein paar Meter entfernt – wollte den Stand per einstweiliger Verfügung verhindern. Das brachte noch mehr Presse und Besucher.

Kommt S.A.L.E. in den Knast? Gebrauchte 501 waren die Revolution der 90er. Während Levi’s sich abmühte, gebraucht aussehende Jeans zu produzieren, hatte S.A.L.E. sie. Jedes Stück war ein Einzelstück. Mit Spuren der Vorbesitzer.

J

Auch neue Kollektion hatten ihre Kommunikationsbasis beim aufsehenerregenden Gerichtsverfahren.

Fast jede Anzeige wurde verboten und dadurch mehrfach geschaltet. Anzeigenschaltung…einstweilige Verfügung…Veröffentlichung der einstweiligen Verfügung in allen Medien.

Auch der SPIEGEL und einige TV-Sender berichteten über S.A.L.E.

Gebrauchte S.A.L.E.-Jeans wurden zur Marke. Caption: ‚Jeans: Levi’s 501, Secondhand von S.A.L.E.‘

Bevor der Fall „Levi’s contra S.A.L.E.“ zum Europäischen Gerichtshof ging, einigten sich die beiden Parteien und besiegelten den Frieden mit folgender Anzeige. Die Jeansweste, die James Capon, Präsident der deutschen Levi’s-Niederlassung auf dem Foto trägt, war eine gebrauchte S.A.L.E-Levi’s-Weste.

Gregor Aigner gründete nach S.A.L.E. die Werbeagentur „Aigner Communications“.
Erster Kunde war Levi’s. „Du hast uns zwar ein paar Jahre lang ganz schön geärgert, aber deine Kommunikation ist extraklasse.“

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Nach S.A.L.E. machte Gregor Aigner mit der Sportswear-Marke OP!NION weiter.